2024年10月，它在法国成为访问量排名第五的在线商务平台。这一显著成就的核心在于其超低价格，许多观察人士认为，只有通过诸如产品质量差、倾销、激进营销和欺骗性贸易手段等可疑做法，才能实现如此低价。尽管人们普遍对Temu的长期可行性持怀疑态度，但它仍在广告和市场渗透方面大力投资，挑战了一个十年来没有新玩家取得重大突破的电商领域。虽然其他在线零售商，如速卖通和时尚巨头Shein，也以类似的低价策略颠覆了西方市场，但只有Temu做到了少数人认为不可能的事情：在价格竞争力方面超越了亚马逊这一长期的黄金标准。
从工厂到全球商店
Temu的定价策略在中国并不算革命性。该平台紧密遵循其母公司拼多多（或PDD控股公司）的商业模式。作为拼多多的国际分支，Temu代表了中国从世界工厂向世界商店转型的雄心。其低价并非临时的推出策略，而是其长期战略的基本支柱。
Temu于2022年9月在波士顿成立，是中国电商巨头拼多多的一个分支。拼多多于2015年成立，此前“拼好货”取得成功。2015年4月，由黄峥推出，“拼好货”利用微信的团购模式销售大量新鲜水果订单。“拼好货”的快速增长促成了拼多多的诞生，拼多多打破了长期被京东和阿里巴巴主导的中国电商市场，随后通过Temu进行全球扩张。如今，Temu在79个国家开展业务。
反向拍卖和寄售库存：压低价格
反向拍卖使Temu从一开始就确保了最低价格，而拼多多的物流专长使得订单能够快速整合，产生规模经济，特别有利于小型制造商，如果没有拼多多，他们很难实现这样的需求水平。此外，通过整合运输物流，拼多多进一步降低了总产品成本，相比直接制造商销售更具优势。
在社交媒体上制造轰动
在消费者方面，拼多多利用其团购模式通过社交媒体趋势推动销售。“拼多多”大致翻译为“一起拼，更省钱，更有趣”，反映了其核心策略：团购人数越多，价格越低。这一策略使拼多多成为全球用户数量最多的社交商务平台，截至2024年6月，仅在中国就有6.94亿用户，据XQuestMobile中国数据显示。
除了团购，拼多多还利用了在中国商业文化中广泛存在的游戏化购物功能，以鼓励冲动购买，这对大多数在线零售商来说是一个挑战。
该公司通过战略性地瞄准被忽视的消费者群体进入市场，专注于小城市和农村地区的低收入购物者，而不是与京东和阿里巴巴竞争富裕的城市客户。这一策略在2021年带来了快速增长和盈利。到2023年，包括Temu在内的拼多多报告收入为348.79亿美元，净收入为82.67亿美元。
无佣金收入模式
拼多多是如何盈利的？通过向制造商收取最终客户运输物流和营销服务（如产品推广、可见度和平台展示位置）的费用。物流收入占平台总收入的38%，而营销服务贡献了62%。
与亚马逊和其他在线市场不同，拼多多不对销售收取佣金。相反，它作为物流和营销服务提供商，为制造商促进分销并管理物流流程。
这一经过验证的收入框架是拼多多极具竞争力的价格的关键。此外，该公司还受益于中国优惠的企业税率——15%，而传统企业为25%。通过利用批量采购、优化营销和物流以及无佣金结构，拼多多可以维持其低成本定价策略——与其中国电商竞争对手Shein类似。
小额关税豁免
Temu正在国外复制拼多多模式。在这个框架下，Temu受益于美国海关关税（1930年《斯姆特-霍利关税法》第321节），该关税免除了价值低于800美元的货物的海关税。欧盟为价值低于150欧元的物品提供了类似的豁免（第1186/2009号条例第23条）。Temu的大多数产品都低于这些门槛，可以免税运输。
在短短两年内，Temu已经吸引了20多万家零售商，每天从中国的60个仓库发货400万件包裹，并通过提供比亚马逊便宜40%到60%的产品，吸引了全球4.67亿用户。为了迅速扩大其客户群并在欧洲和美国实现自我维持的临界规模，Temu正在大力投资产品补贴。
其在线广告策略同样激进，在TikTok、Instagram和Snapchat等平台以及搜索引擎排名上进行了大量投资。虽然这些活动的确切数字尚未披露，但PDD控股公司的年度报告显示，包括Temu在内的营销支出在2023年增加了34%，达到约107亿欧元，估计有40亿到50亿美元专门分配给Temu。
Temu的营销策略及其口号“像亿万富翁一样购物”遵循了主要数字平台的策略，即持续的补贴推动需求并激发病毒式参与。在这些模式中，规模经济直接与消费者需求相关——这一概念被称为需求侧规模经济。
高物流成本
将拼多多模式国际化带来了物流挑战，特别是由于从中国空运的高运输成本，使当前的国际模式容易出现潜在亏损。
为了解决这一问题，Temu从2024年3月开始向新的运营模式转型，逐渐从最初的全托管模式转向半托管模式。在这种模式下，Temu代表的商家通过海运将产品运送到美国仓库进行本地配送。
此外，Temu还聘请了美国的华人华侨在家中经营“家庭仓库”，包括公寓和车库，以有竞争力的价格提供存储、贴标和运输服务。这一策略吸引了无法负担大型仓库设施的小型商家。这也展示了零售商如何适应Temu不断发展的物流模式，该平台主要负责采购和定价。
如果Temu转型为更传统的市场，其低成本产品将如何与亚马逊竞争？Temu已经颠覆了在线零售格局，但其激进的定价策略能否经得起时间的考验？
相关文章
