在美国政府取消对华小额包裹免税政策并加征关税的背景下，中国快时尚电商巨头SHEIN与拼多多旗下Temu加速向欧洲市场转移阵地。Sensor Tower数据显示，2025年4月，两家公司在欧洲数字广告支出显著增长，法国与英国成为核心战场，同时新兴市场巴西的竞争亦同步升温。
欧洲市场：广告投入激增与增长瓶颈
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法英两国成战略重心
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广告支出飙升：SHEIN在法国和英国的广告支出环比增长35%，Temu在两国增幅分别达40%和20%。若对比去年同期，Temu在法国广告投入激增115%，英国增长20%；SHEIN在法国增长45%，英国增幅高达100%。
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下载量激增但用户黏性不足：广告策略推动SHEIN英国下载量环比增长25%，Temu下载量翻倍，但日活跃用户增幅疲软（SHEIN 5%，Temu 10%），暴露出用户留存难题。
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美国市场收缩倒逼转型
随着特朗普政府5月2日终止800美元以下包裹免税政策，两家公司大幅削减美国广告开支：Temu在美日均广告支出下降31%，SHEIN减少19%。与此同时，美国商品售价普遍上调，SHEIN平台美容类热销商品周均价上涨51%，家居用品中甚至出现单品价格暴涨377%的案例，利润空间持续承压。
新兴市场：巴西上演”攻防战”
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广告投入呈指数级增长
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SHEIN为抵御Temu竞争，4月在巴西广告支出同比激增140%；
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Temu采取”闪电战”策略，同期广告投入规模达去年同期的800倍，为其即将到来的巴西市场全面渗透铺路。
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复制美国竞争模式
Sensor Tower分析师指出，Temu在巴西的扩张策略与2022年进入美国市场时如出一辙，而SHEIN的防御性广告加码也重现了彼时的攻防态势。
行业观察：低价优势与全球化挑战
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核心竞争力面临考验
超低价策略曾令SHEIN和Temu在美碾压Zara、H&M等品牌，甚至比”一元店”更具价格优势。但随着关税成本转嫁至终端售价，Pepperdine商学院教授Kimber Maderazzo认为，其在美国”获取新客户的能力已大幅削弱”，现有用户的维系成为重点。 -
全球化布局的隐忧
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欧洲合规压力：快时尚行业正面临欧盟强化环保及劳工权益监管的挑战；
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区域市场差异：需应对不同地区消费习惯与政策风险，如巴西市场的本地化运营与物流体系构建。
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SHEIN与Temu的战略转向揭示了全球贸易政策剧变下中国跨境电商的生存逻辑。短期看，欧洲广告投入换取了市场存在感，但用户转化效率与利润平衡仍是难题；长期而言，如何在合规框架内维持低价优势，并实现新兴市场的本土化深耕，将决定这两大平台能否延续增长神话。
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