澳大利亚电子商务销售额在3月份季度增长了4%。这其中，来自中国的购物应用，尤其是Shein和Temu，正在全球范围内推高数字广告成本，它们出价超过竞争对手。这在一定程度上促使零售商重新关注忠诚度计划和忠实购物者以实现增长，而不是通过媒体渠道，尤其是搜索和社交渠道，进行客户获取。Shein和Temu在澳大利亚的在线销售额都即将达到10亿澳元。根据Salesforce的3月份季度数字商务数据显示，奢侈品手袋、玩具和消费电子产品受到的打击最大，而中档和性价比高的手袋的销售额增长了7%，健康和美容产品的总体增长率为12%。
在过去的六个月中，有68%的购物者表示他们在这些应用（Shein、Temu、TikTok、AliExpress或Cider）上进行了购买。
澳大利亚的电子商务仍在增长，但根据澳大利亚统计局的最新数据，在关键类别上仍然疲软。零售商报告称，购物者非常关注价格，并继续选择更便宜的选项。澳大利亚的用户正在大量涌入性价比的购物应用。
其他数据源表明，像奢侈品手袋（-10%）这样的高端类别在澳大利亚第一季度的电子商务销售额大幅下降，消费电子产品（-12%）和玩具（-12%）也是如此，因为非必需品的支出进一步减少，根据Salesforce的最新购物者数据（按国家和类别细分）。家具（-8%）同样继续下降趋势。
中档手袋这类的必需品，则仍在增长（+7%），尽管增长正在放缓。健康和美容（+12%）护肤品（+5%）和化妆品（+3%）在第一季度同样保持弹性，活跃鞋类和服装（均+6%，服装从2023年的持平中恢复过来）以及在线食品和饮料（+4%）也是如此。
Shein和Temu正在打开消费者的钱包，而这使许多零售商在利润率上受到影响，但同时也为中国的廉价在线零售市场带来了顺风。
Shein在2023年的澳大利亚收入接近10亿美元。Temu预计今年在澳大利亚的收入将超过13亿美元。作为参考，亚马逊在进入市场六年后，2023年在澳大利亚的在线商店销售额为15.7亿美元。
在全球范围内，这两个市场正在为Facebook和Google等公司带来丰厚的利润，因为它们试图吸引亚马逊的用户。高盛估计，Temu在2023年在Meta广告上的投入为12亿美元，Meta今年早些时候告诉分析师，中国广告商现在贡献了大约10%的全球收入。
Shein和Temu的狂欢正在推高数字广告成本——这伤害了竞争对手。Etsy的首席执行官Josh Silverman抱怨说，Shein和Temu“几乎一手”提高了广告成本，因为它们出价超过了竞争对手。
这加剧了零售广告商现有的挑战，Salesforce的零售和消费品消费者洞察和战略总监Caila Schwartz说，这让一些零售商试图在营销预算限制下，通过持续的竞价战来吸引新客户，而不是从现有客户那里获得更多收益。
“数字营销成本正在增加……它变得越来越贵，而且由于隐私限制的收紧和信号丢失，目标也变得不那么明确了，”Schwartz在芝加哥举行的Connections营销和商务会议上告诉Mi-3。
即将到来的美国选举是广告价格通胀背后的部分原因，因为竞选活动购买了空间。“然后这些新的购物应用正在购买大量的库存——推高了剩余成本。”
因此，她说，“真正接触到正确客户非常困难。所以我们看到零售商重新关注他们的忠诚度计划，加倍关注忠实购物者，而不是努力建立一个昂贵和积极的客户获取渠道。”
问题是，全面的紧缩挑战了经济学相关的解释。根据Salesforce的数据，只有15%的消费者没有积极地进行交易。Schwartz说，“他们仍然在疯狂购买。但85%的人说他们正在做出这些大的改变。”
她补充说，可支配收入的优先级已经发生了变化。“去年，优先顺序是实物商品，然后是体验，然后是储蓄。今年，它完全转向了储蓄，然后是实物商品，然后是体验。”（优先储蓄包括偿还债务。）
这意味着购物者仍在寻找更便宜的商品——Schwartz指出，沃尔玛在其配送业务中越来越多地吸引高收入者作为另一个关键指标，表明总体上的紧缩。
“零售商和品牌必须对非常注重价格的购物者做出反应。他们非常寻找折扣和免费送货，并且愿意在质量上降低标准。”
这反过来又将市场的销量端推向了新的廉价市场应用，创造了一个恶性循环。那么解决办法是什么呢？
“我不确定有人已经弄清楚了，”Schwartz说。“但我们看到了一些大型零售商正在适应价格敏感性——Target刚刚宣布他们正在削减5000个SKU的价格以适应他们的品牌。所以我们看到了对消费者倾向于这些应用的事实的实时反应。”
这可能会在12月季度在线销售活动和关键的圣诞节期间之前创造更高的折扣压力。
与此同时，实体店也收到影响。Woolworth的电子商务业务仍然活跃——零售媒体有助于推动利润。但折扣百货公司Big W正在感受到压力。上半年销售额下降了4.1%，收益暴跌了60%，因为客户“越来越谨慎并进行了交易”，即将离任的CEO Brad Banducci说。
Schwartz认为这种情况在短期内不会改变。
“只要我们处于高利率环境，我认为消费者将会保持对价格的敏感性。在全球范围内，消费者正在承担更多的信用卡债务。他们比去年承担的更多，如果你把它画出来，它是一个非常陡峭的斜坡……不仅如此，它还在高利率……这影响了他们的房屋还款，汽车贷款……这不是消费者乐观的一个好配方。但是一旦我们在那里看到一些缓解，我们将看到消费者松一口气。”
尽管市场情绪负面，Schwartz认为电子商务的中期轨迹仍然健康。它只是“在一个大数字上比较”。去掉Covid，看看五年的CAGR增长，“我们仍然在两位数增长……所以这仍然非常强劲。”
与此同时，她预测那些能够确定定价、可用性并将在线订购与同日店内取货混合的零售商将会繁荣——特别是在圣诞节前的运行中。
“我们看到很多购物者倾向于在假期季节使用在线购买、店内取货的工具。在圣诞节前的几天内，超过40%的在线购买是在线购买和收集店内，”Schwartz说。
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